누구에게나 해당되는 일반적인 성격 특성을 자신에게만 해당되는 것으로 받아들이는 심리상태를 말한다. 

사람들은 보편적이고 일반적인 이야기 속에서 자기가 원하는 정보만 선별해 보고, 듣고, 믿는다. 

사람들은 보통 막연하고 일반적인 특성을 자신의 성격으로 묘사하면, 다른 사람들에게도 그러한 특성이 있는지의 여부는 생각하지 않고, 자신만이 가지고 있는 독특한 특성으로 믿으려는 경향이 있다.

이러한 경향은 자신에게 유리하거나 좋은 것일수록 강해지는데, 이처럼 착각에 의해 주관적으로 끌어다 붙이거나 정당화하는 경향을 말한다. 

긍정적이고 기분 좋은 진술이라면 설사 그것이 의심스럽고 거짓이라고 생각되더라도 합리화시켜 받아들이려고 한다. 

반면 부정적이고 불편한 지적은 무의식적으로 피하고 부인하려 한다. '바넘 효과'는 일상생활에서 깊숙하게 들어와 있어 널리 나타나는 현상이다. 

사례는 주변에 많다. 혈액형별 성격 유형, 별자리, 운세, 타로점, 사주 등을 믿는 현상이 그 대표적 사례다. 

사람들이 답답할 때 용하다는 점쟁이를 찾아가 그의 신통력에 탄복한다는 것도 바넘 효과가 작용했다고 볼 수 있다. 

혈액형별 성격 분류 또한 누구나 믿을 수 밖에 없는 애매한 말을 자신에 대한 설명으로 오인하는 바넘 효과의 결과라고 본다. 

상품 광고에서 '당신만을 위한 특별한 상품'이라고 소개하거나, 우명인을 내세워 소비자의 구매욕을 자극하는 것도 이런 심리를 이용한 예다.

바넘 효과의 유래 - 19세기 말 미국의 링링 서커스단을 이끌었던 유명한 곡예사이자, 자칭 심리조작의 대가였던 피니어스 바넘(Phineas Taylor Barnum, 1810~1891)의 이름에서 유래한다.

그는 19세기 서커스의 선구자이자 마케팅 천재였다. 엔터테이너, 기업인, 쇼맨 등 다양하게 불렸다. 링링 브로스 앤 바넘ㆍ베일리 서커스를 설립한 것으로 잘 알려져 있다.

그는 몇몇 순회 서커스단과 함께 쇼를 연출하며 미국 전역을 돌아다녔다. 

그는 무대에서 관객을 무작위로 불러내 직업이나 성격 등을 척척 알아맞히는 이벤트를 통해 관객들의 탄성을 자아내며 인기를 끌었다. 

신통력이 뛰어나서가 아니었다. 

그저 보편적으로 들어맞는, 이를테면 "당신은 활발한 성격이지만 때로는 혼자 있고 싶어 하는 내성적인 면도 가졌군요"라고 말해도 관객은 저절로  "어쩌면 그렇게 잘 맞출까?" 하면서 감탄했다. 

그는 종(種)의 다양성이라는 흥행요소를 선보였는데, 박제된 새와 미라, 복화술사, 난쟁이, 거인은 물론 뱀, 개, 원숭이 등도 쇼에 동원됐다. 

바넘은 관객에게 많은 볼거리를 제공해 엄청난 성공을 거뒀다.

미국의 심리학자인 버트럼 포러(Bertram R. Forer, 1914~2000)가 성격 진단실험을 통해 '바넘 효과'를 처음으로 증명한 까닭에 '포러 효과(Forer effect)'라고도 한다. 

포러가 실험으로 입증하기 전에는 '바넘 효과'라는 용어가 일반적이었다. 

보편적 특성을 개개인에게 적용할 때 사람들이 어떻게 반응하는가를 알아보고, 그 결과로 바넘 효과를 증명했다.

포러는 1948년에 성격검사를 실시했다. 

자신이 가르치는 학생들에게 질문을 던져 평가점수를 받아보았다. 

점수 분포는 0점(대체로 정확하지 않음)부터 5점(아주 정확함)까지로 결과는 5점 만점에 4.26점. 대부분의 학생들이 자신의 성격과 비슷하다는 답을 했다. 

학생들의 성격진단 결과로 나눠준 것은 대부분의 사람들이 가지고 있는 보편적인 특성을 기술한 여러 잡지 운세란의 별자리 내용을 일부만 고친 것이다. 

1950년대에 이르러 미국의 심리학자 폴 밀(Paul Everett Meehl, 1920~2003)이 바넘효과라는 개념을 처음으로 확립했다.

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